Las asociaciones y colegios de periodistas llevan tiempo denunciando estas prácticas y oponiéndose a cubrir convocatorias donde no cabe pedir explicaciones, pero algunos políticos hacen oídos sordos. Así que no oyen pero quieren que se les escuche.

Es evidente que cuando un portavoz tiene que atender a los medios nada más suceder una tragedia –el atentado en el maratón de Boston, sin ir más lejos- tiene que ser parco y prudente, porque falta información y porque hay una investigación en curso que impone la discreción. Pero esto nada tiene que ver con la obligación de rendir cuentas ante los votantes en la gestión de lo público. Y ahí es cuando nuestros líderes, llámense Rajoy o Rubalcaba, prefieren plasmatizarse y hablarnos casi desde el más allá. Si nos convence lo que dicen, bien, y si no, también.

Bromas aparte, me pregunto si creen los políticos que este es un buen camino para recuperar el crédito perdido. Sigo pensando que más vale el cuerpo a cuerpo, aún a riesgo de estropear el titular del día siguiente. Yo desde luego prefiero a quien, ante cuestiones espinosas y en las que es difícil salir bien parado, da la cara, mira a los ojos, si es necesario dice “me equivoqué” y aguanta el tipo ante una tanda de preguntas molestas y a matar. Es parte del juego democrático, de otro modo en poco se diferenciarían la política y los cuentos de hadas. Cumplidos los cinco años, a ver quién se lo cree.

Interesado por este tema, me encontré con muchas referencias de protocolos médico-paciente sobre cómo se dan las malas noticias en medicina, seguramente el sector que más se ha ocupado de este peliagudo asunto. Un artículo de Enrique Sueiro, doctor de Comunicación, me abrió los ojos sobre las enseñanzas que se pueden extraer de dichos protocolos y su aplicación al mundo de la comunicación política y empresarial.

Cambian los interlocutores pero no así el esquema comunicacional. Establezcamos un paralelismo: los ciudadanos (pacientes) exigimos a nuestro gobierno (médico) que sus decisiones sean acertadas y que las comuniquen bien, incluidas las malas noticias. En muchas ocasiones los escasos conocimientos sobre una materia determinada no nos permiten juzgar esas decisiones de manera inteligente y nos obligan a fiarnos de nuestras intuiciones que se convertirán en certezas al valorar su comunicación.

En circunstancias donde nos veamos obligados a comunicar malas noticias, debemos cuidar la gestión de tres elementos básicos: los datos, el contexto y la emociones. Los datos no son opinables, son cifras objetivas que no podemos disimular ni esconder porque de lo contrario se acaban volviendo contra el emisor. Situar esos datos en un contexto puede permitir que se establezcan ciertas argumentaciones para atenuar la gravedad del mensaje. Por último, las emociones que seamos capaces de transmitir al comunicar una mala noticia son esenciales. Son reacciones intangibles y no se pueden cuantificar pero no por ello son menos importantes. Quien es capaz de transmitir cariño está comunicando confianza, un valor trascendental en la comunicación.

Afirma en su artículo Enrique Sueiro que una mala noticia se debe comunicar de manera clara, amable, precisa, a tiempo y transmitida por alguien con credibilidad. Primero, hay que ser capaz de armonizar la claridad con rigor y dejar a un lado las evasivas que disfracen la realidad. Ayudará cultivar la sensibilidad para hacer amable lo bueno y llevadero lo malo. Volvamos a los protocolos médicos y al concepto de “verdad soportable”, término que nace para superar el silencio médico – familiar. Bajo este criterio la información que se traslada no sólo debe ser cierta sino que debe ser transmitida con delicadeza, para no aumentar el sufrimiento que ya se padece. La precisión es otra de las virtudes del mensaje que debe ajustarse fielmente al contenido informativo y evitar tanto la saturación de información como la generación de dudas que únicamente generen más incertidumbres. Al tratarse de comunicaciones preventivas, hacer las cosas a tiempo es vital para la eficacia del mensaje.

Pero todas estos valores se desmoronan si el portavoz carece de credibilidad. Si, pese a todo, equivocamos alguna de las pautas anteriormente descritas todavía queda un recurso muy importante y entrañablemente humana: pedir perdón. En tiempos donde la comunicación política se reduce a férreas consignas de los partidistas, pedir perdón lejos de ser un síntoma de debilidad, revela autenticidad, una de las virtudes más valiosas en la comunicación.

Ayuntamiento de Madrid

Recaba datos, confírmalos, y da a conocer sólo aquellos de los que tengas plena seguridad, porque más vale contar poco y bien que mucho y mal. Este principio que parece tan elemental en cualquier situación de comunicación de crisis no estuvo presente en la reciente tragedia ocurrida en la fiesta del Madrid Arena durante la noche de Halloween.

La presión por querer salir al paso cuanto antes e intentar suavizar la que se avecinaba  jugaron una mala pasada al vicealcalde de Madrid, Miguel Ángel Villanueva, y con él al consistorio que representa.

Horas después de los dramáticos acontecimientos en los que murieron tres jóvenes y otras dos quedaron heridas de gravedad –una de ellas posteriormente fallecida-, Villanueva señaló en rueda de prensa que no se había excedido el aforo del recinto de titularidad municipal y defendió que todo estaba en regla a efectos de los requisitos de seguridad que deben cumplirse en este tipo de macroeventos. Su principal fuente de información: un SMS del organizador de la fiesta, Miguel Ángel Flores, dueño de la empresa Diviertt, en el que aseguraba a un interlocutor municipal que esa noche en el Madrid Arena había 9.600 personas, si bien, siempre según Flores, el aforo máximo que le permitían los responsables públicos era de 12.000.

Error. El portavoz de una entidad, y más aún si es una Administración pública, debe dar “sus datos”, no los que le facilita un tercero, por mucho que en este caso sea el organizador del evento en cuestión. Si eso le impide ser concreto en las primeras horas de la crisis, se lo explica así a la ciudadanía y la emplaza a un momento posterior, mientras que subraya que se están haciendo todas las averiguaciones oportunas, en colaboración con las autoridades policiales y judiciales.

Lo cierto es que las declaraciones del portavoz del Ayuntamiento fueron repetidas en los sucesivos informativos radiofónicos de la mañana del 1 de noviembre, al tiempo que todos los medios de comunicación se afanaban por buscar testimonios sobre lo allí ocurrido, así como por averiguar más sobre los responsables de Diviertt.

Y sucedió lo que es de libro. En las siguientes horas fueron saliendo a la luz numerosas informaciones que pusieron en evidencia la temeridad del vicealcalde: aforo sobrepasado con creces, falta de seguridad y de control de acceso, relación personal de Villanueva con los hermanos Flores…

Las investigaciones policiales y judiciales tendrán la última palabra pero está claro que el Ayuntamiento de Madrid pudo gestionar mejor la comunicación de este suceso desde el primer momento, y con ello su imagen. Empezando por evitar convertir su primer mensaje sobre la tragedia –la rueda del 1 de noviembre- en el eco de las tesis de la empresa organizadora. ¿A quién representaba Villanueva en ese momento?, fue lo que más de uno criticó y se preguntó públicamente.

Flaco favor a la credibilidad del equipo de gobierno de la capital española, por mucho que el mismo vicealcalde anunciara posteriormente que emprenderían acciones legales contra el promotor de la fiesta por haber mentido en la información que suministró a los responsables municipales.

Es cierto que una máxima de la comunicación de crisis es “salir y dar la cara”. Pero no para decir cualquier cosa.

De la edición en papel a la versión digital

Desde hace tiempo se viene hablando de la crisis sin retorno en la que se encuentra la prensa de papel. Muchos agoreros cuentan los días que faltan para certificar su acta de defunción. Los apóstoles digitales apuestan por novedosos formatos que sustituirán definitivamente a la prensa escrita. Mientras tanto los periódicos adelgazan sus redacciones para tratar de sobrevivir a la brusca bajada de ventas, al mismo tiempo que experimentan fórmulas para hacer rentables sus ediciones digitales y tratar de sanear sus ruinosas cuentas de resultados.

Pero esta crisis no es nueva. Primero fue la amenaza de los diarios gratuitos con tiradas que igualaban en difusión a las principales cabeceras de pago. La crisis publicitaria afectó de manera decisiva a estos diarios que tuvieron que echar el cierre debido a su exclusiva dependencia de los anunciantes. Posteriormente la prensa tradicional echó mano de las promociones que se entregaban con el periódico para aumentar sus ventas y equilibrar de esta manera sus balances. Estas promos que regalaban un sinfín de DVDs, libros, CDs y otros gadgets, llegaron a confundir el periodismo con otro tipo de mercancía.

Fue la llegada de internet la que propició un cambio de modelo. La posibilidad de acceder a las ediciones digitales de los periódicos, la aparición de medios nacidos en la propia red, la facilidad de alcanzar una gran difusión de manera gratuita, y, en definitiva, la oportunidad de acceder, intercambiar y difundir información con una potencia que jamás se hubiese imaginado, marca una frontera en el mundo de la comunicación.

Estamos en un período de transición hacia los denominados medios on line, medios que tienen un lenguaje propio, unas características de comunicación y contenidos diferentes de la prensa tradicional.

Sin embargo, internet no es la panacea. Desde el primer momento se interpretó como el inicio de la cultura del gratis total y propició una visión acrítica sobre los contenidos que circulaban por la red. Surge así uno de los principales riesgos que provoca esta nueva profusión de contenidos gratuitos: la dificultad para discernir entre información veraz o simples libelos.

Estemos, pues, atentos a que este cambio de modelo no suponga una amenaza a la información veraz e independiente ni una rebaja en la calidad que debemos exigir a los medios de comunicación. Tener una actitud crítica y desconfiada hacia la procedencia de los contenidos gratuitos que nos ofrece la red, parece una buena fórmula.

Laberinto de la escalera

Ahora que estamos en periodo electoral –dos comicios autonómicos a la vuelta de la esquina- me pregunto si esta corriente de reformas llegará algún día a la relación entre políticos y periodistas, obligados a convivir permanentemente en la escena de lo público. Unos para explicar a los ciudadanos sus propuestas y su gestión, otros para trasladarlas a la sociedad con espíritu crítico, ejerciendo una función de control imprescindible en democracia. Ambas profesiones llevan sufriendo durante décadas un continuo desgaste de imagen y confianza ante la ciudadanía. No es necesario recordar datos estadísticos porque es la música de fondo de las  conversaciones de bar. Y, sin embargo, no se vislumbran grandes esfuerzos por recuperar la credibilidad y el refrendo social, perdidos por la mala costumbre que tienen  algunos, de un lado y del otro, de no hacer el trabajo que les corresponde.   

Cabe preguntarse si no son capaces de estar cada uno en su sitio, sin compadreos ni amistades peligrosas, sin políticos metidos a periodistas y sin periodistas metidos a políticos. Y esto toca arreglarlo desde dentro, dejando de hacer oídos sordos a lo que es más que un clamor popular. Porque para rescatarnos de esta otra crisis –la de los valores, la madre de todas las crisis- no cabe ayuda de fuera. Aquí no hay BCE que valga.

El caso de Huffington Post es distinto. Esta web informativa surgida en EE.UU en 2005 se plantea la red como único soporte. Se presenta como un periódico on line y un blog agregador de noticias (RSS), en definitiva un medio que reúne noticias, blogs, comunidad y enriquecido con la participación social. La principal novedad que aporta al panorama informativo es que nace en plena era 2.0, un tiempo en el que las herramientas tecnológicas permiten la participan activa e inmediata del lector. Y así es, al contrario que los medios convencionales, porque en el diario fundado por Arianna Huffington el lector adquiere un protagonismo anteriormente inimaginable.

Para su aventura española cuentan con un socio local con tradición en el mundo de la información como es el diario El País. Al frente de la edición en castellano está Montserrat Domínguez que aporta su larga trayectoria profesional para dirigir una pequeña redacción compuesta por ocho periodistas y una larga lista de blogueros “altruistas” (no cobran por escribir) del mundo de la política como Felipe González, Esteban o González Pons; de la cultura como Alex de la Iglesia o Alejo Stivel; de la economía como Emilio Ontiveros, y otras jóvenes firmas emergentes de la blogosfera.

La máxima del Huffington Post se puede resumir en dos palabras: rigor e inmediatez, en tiempos donde el periodismo independiente parece más necesario que nunca.

A simple vista parece un atractivo proyecto, financieramente prudente y sostenible económicamente. Con unos costes aparentemente pequeños, propone un periodismo de calidad al servicio y con la participación de los ciudadanos. Detrás tiene una marca que se ha ganado la credibilidad en medio mundo. El tiempo dirá si el camino iniciado por Huffington Post tiene o no retorno.

Nadie niega el poder persuasivo de una buena historia de ficción y tanto el cine como la publicidad nos inundan constantemente de buenos ejemplos pero, por lo que se comenta en la red, este quizá no sería uno de ellos. Nada mejor como verlo y que cada uno valore.

¿Cómo se pueden neutralizar o cuanto menos atenuar estos indeseables efectos?. La consultora de comunicación Watson Wyatt en un informe publicado a finales de 2007 ya ponía de manifiesto que las empresas con programas de comunicación efectivo tenía cuatro veces más posibilidades de conseguir el compromiso de sus trabajadores que aquellas otras que habían levado una política de comunicación errática.

Cuando nos enfrentamos a una crisis que traspasa los sectores más expuestos a la coyuntura económica y la angustia se hace palpable en las parcelas tradicionalmente más estables de la economía, diseñar una buena comunicación puede significar la diferencia entre mantener o cerrar el negocio.

La estrategia de comunicación debe basarse en tres ejes: liderazgo, claridad, y coordinar los mensajes. Para ello el líder de la organización debe asumir su rol. En situaciones donde no existen todas las respuestas para todas las preguntas, ha de saber comunicar a su equipo y empleados muy nítidamente las decisiones que está tomando la empresa para resolver los problemas. En segundo lugar, no sólo es muy importante tener fortaleza si no mostrarla. Debe reforzar los valores que hacen que una organización prospere y comprometer a los equipos en el esfuerzo.

Existe un elemento clave para afrontar las crisis: hacerse visible. La credibilidad, convicción y la pasión en un proyecto no será efectiva si los responsables se muestran aislados o ausentes. La presencia activa de la dirección es vital para transmitir la idea de que hay plan trazado. Igualmente deberá apoyarse en un equipo que sepa transmitir los mensajes de manera coordinada, tanto a los públicos internos como externos. Los trabajadores deben conocer las noticias de la empresa antes de que salgan publicadas en los medios de comunicación.

En esencia, mostrar liderazgo transmitiendo mensajes claros de manera coordinada debe ser la base de una comunicación efectiva en tiempos de tribulaciones.

Autor: dmje

Al mismo tiempo, numerosos estudios recuerdan sobre la dificultad de lograr la participación de los usuarios en las campañas de marketing directo, aunque la vía on-line y móvil esté mejorando esos ratios de respuesta. Lo cierto es que son muchos quienes entran a diario en las redes sociales para compartir contenidos con sus amigos y familiares pero menos los que interactúan con los mensajes de las empresas.

Para lograr esto la receta sigue siendo la misma de siempre: aportar verdadero valor al cliente, sea en forma de una agradable experiencia o de un modo más material –promociones de descuentos, acceso a productos exclusivos, etc-. Las nuevas herramientas facilitan sobre todo la accesibilidad y el conocimiento del cliente, que no es poca cosa. Pero para enamorar y enganchar, la marca tiene que dar algo a cambio, igual que hace cien años.

A pesar de las incertidumbres que rodean la economía mundial, nuestro planeta Tierra se mueve, y el marketing con él.

En Kiosko y Más se podrán encontrar diarios a 0,79 euros por ejemplar y suscripciones a 9,99, por debajo de los 14,99 euros de Orbyt. También se comercializarán suscripciones conjuntas a varios títulos, por ejemplo ABC y El País, por ese mismo precio al mes.

Cada editor es responsable y autónomo para desarrollar su modelo de negocio, basado en un gestor común que no obliga a cambiar procesos editoriales ni de publicación dentro de cada cabecera. Una de las claves para conseguir la alianza.

Esperaremos a ver cómo reciben los lectores esta iniciativa y si es más de lo mismo o realmente aporta valor a estas cabeceras.