GT Comunicación ha tenido el gusto de participar en el I Encuentro internacional de Comunicación Política celebrado en Bilbao los pasados 17, 18 y 19 de junio, organizado por la Asociación de Comunicación Política (ACOP).

Este evento contó con la presencia de los mejores profesionales y académicos de esta disciplina que, en los últimos años, está teniendo un gran empuje tanto en América como en Europa.

De igual modo, los distintos profesionales que nos dimos cita en el Palacio de Euskalduna pudimos intercambiar dudas y apreciaciones sobre las nuevas técnicas y estrategias de comunicación.

Entre los nombres más destacados podemos citar a:

George Lakoff: Auténtica referencia en el empleo de marcos (frame) en la comunicación política. Autor del conocido libro “No pienses en un elefante”.

Stanley Greenberg: Posiblemente uno de los mejores asesores políticos del mundo. Ha trabajado para líderes como Nelson Mandela, Bill Clinton o Tony Blair.

Roberto Entman: Profesor de la George Washington University. Especialista en el desarrollo teórico y metodológico del framing.

Antonio Nuñez: Pionero en la aplicación del relato (storytelling) en la comunicación corporativa y política. Autor del libro “¡Será mejor que lo cuentes!”

Philippe Maarek: Académico de referencia en el campo del marketing político. Chair de la sección de Comunicación Política de la IAMCR.

Roberto Izurieta: Analista político y profesor de la George Washington University.

Luis Arroyo: Consultor de comunicación política y presidente de Asesores de Comunicación Pública. Ha participado en la campaña y en el Gobierno de José Luís Rodríguez Zapatero.

María José Canel: Académica especialista en el estudio y práctica de la comunicación en los gobiernos. Vicechair de la sección de Comunicación Política de la IAMCR.

Desde GT Comunicación queremos felicitar a ACOP por la fantástica organización del evento y por la alta calidad de los conferenciantes.

Los grandes partidos ya están encendiendo a nivel nacional sus maquinarias electorales de cara a junio de 2011. Reuniones, mítines, formación, actos e inauguraciones van creciendo en número y en intensidad. Pero, ¿qué ocurre con las agrupaciones locales? ¿Y con los alcaldes?

A medida que se acercan las elecciones municipales, los gobiernos locales que buscan revalidar su mandato comienzan a planificar sus estrategias y los mensajes principales de su  campaña. Este trabajo será mucho más sencillo si durante toda la legislatura el equipo del alcalde ha hecho los deberes, ha planificado sus políticas y se ha esforzado por hacer llegar sus acciones y resultados a la ciudadanía.

Sin embargo, esta situación idílica todavía es poco frecuente en la política local española en general, y gallega en particular. La realidad nos dice que los gobernantes locales suelen recordar un año antes de la reelección que hay unos cuantos miles de ciudadanos que son los que van a valorar el trabajo de cuatro años y, por consiguiente, decidir su futuro político.

Es por ello que ahora, justo 14 meses antes de las elecciones municipales, pasa el último tren para poner en marcha el marketing político y trabajar para hacer llegar los resultados de la gestión del gobierno local a los vecinos. No se trata sólo de hacer un estudio sobre el escenario electoral, realizar las encuestas y crear y diseñar las estrategias adecuadas para ganar las elecciones, sino que hay que hacer un inventario de las medidas aplicadas durante la legislatura, agruparlas en planes de acción para hacer más visual el proyecto de gobierno que se ha ejecutado y mostrarlo a la ciudadanía.

Cuanto más tiempo se deje pasar y más cercana se encuentre la campaña, más reducen los alcaldes sus opciones de comunicación. Es la hora de estudiar, analizar y planificar. La falta de planificación de las políticas de gobierno y, por continuidad, de la estrategia para las próximas elecciones, debilitan al candidato y al partido, haciéndolos indefensos ante el virus de la improvisación.

Marta Fernández – mfernandez@gtcomunicacion.com

A veces, las estrategias de comunicación pierden su protagonismo y  se convierten en el hermano pequeño al que no se ha tenido en cuenta. El resultado de no desarrollarlas e interiorizarlas en un plan coherente y adecuado, un todo comunica, significa  incumplir la regla de oro -transmitir el mensaje- y, en muchos casos, pasar a la historia como caballero errante que, en busca de hazañas,  logró gazapos.

Literatura aparte, los medios de comunicación han recogido y difundido errores y  vicios de portavoces de instituciones que se relajaron y bajaron  la guardia ante el cuarto poder.  En pleno discurso un buen comunicador ha de saber moverse sobre el escenario, controlar los tiempos y  dominar la oratoria. Pero su estrategia, su capacidad de convicción, su imagen deben ser las mismas dentro y fuera del palco. A veces se olvida, se obvia, se menosprecia.

A cambio, recordamos algún “vaya coñazo que he soltao” con firma de José María Aznar, o varios “este es un imbécil” enunciados por José Bono o Manuel Fraga. Con el mercado de errores al alza, recogemos las “dos tardes” que le faltan a Rodríguez Zapatero para aprender economía, a cargo de Jordi Sevilla, o la última perla de Esperanza Aguirre sobre Caja Madrid.

Este es el mensaje que ha perdurado en la memoria colectiva y no otro. Comunicar siempre, pero no a cualquier precio.

El pasado fin de semana tuve la oportunidad de asistir en EXPOCoruña al curso Coolhunting, en el que destacados profesionales compartieron con los asistentes las claves de esta disciplina, que tiene su razón de ser en la necesidad de las grandes marcas de analizar las tendencias de la sociedad postmoderna.

Los coolhunters son cazadores de información, a la vez que cuentan con la capacidad de analizarla, sintetizarla y extraer de entre todos los impactos informativos cuáles son indicadores de tendencias, realidades cool que pasarán a convertirse en moda. Su trabajo acaba cristalizando, en la mayoría de las ocasiones, en informes –ya sean sectoriales o ad hoc- o presentaciones face-to-face para grandes empresas del mundo del consumo, que pueden así adelantarse a las situaciones de mercado y modificar no sólo sus productos, sino también la forma de publicitarlos, de modo que se alineen con las demandas de los consumidores.

Lo cool está diseminado y dinamizado. Lo encontramos en las grandes ciudades, en los barrios chic, en las culturas transgresoras, en los proyectos arquitectónicos, en las tribus urbanas, en los medios sociales 2.0, en la fusión de elementos o en la recuperación de lo que un día nos hizo felices (nostalgia). Daniel Córdoba-Mendiola, director del curso, entiende que para que algo sea cool debe “ser original o proyectar una ilusión de originalidad, tener una cierta cobertura y ser lo suficientemente accesible o relevante para que alguien se quiera apropiar de ello”. Mucho más fácil: que guste y por tanto se copie, con lo que pasa a ser moda.

Me gustó

• La profesionalidad de los ponentes –Daniel Córdoba-Mendiola, Cristina de Balanzó, Marc Cortés, Marta Marín y Aleix Perdigó-. Todos ellos buenos oradores –algunos brillantes-, instruidos y cercanos.
• Comprobar en primera persona que un tío al que respeto mucho como Marc Cortés comparte mi opinión sobre la comunicación online y los medios sociales 2.0: lo importante siguen siendo las buenas ideas, lo que ocurre es que ahora cuentas con un nuevo canal, fundamental, para comunicarlas.
• El apasionante viaje por las tendencias de 14 de las principales ciudades del mundo que nos regaló Marta Marín.
• El mensaje de la cultura del coolhunting: escuchamos a las personas y creamos los productos que quieren tener.

No me gustó

• Que no me lo creo (el mensaje). Uno no puede evitar sentir que las marcas distorsionan la creación de tendencias. Ellos nos dicen qué es cool y nosotros lo compramos.
• La excesiva orientación del curso hacia la labor de los creativos publicitarios, cuando la investigación, el análisis y la síntesis (en los que se basa el trabajo de un coolhunter) son lugares comunes para todas las disciplinas de la comunicación.
• Descubrir que los estudios neurocientíficos, cuando se aplican a la publicidad, tienen como fin influir en nuestros estímulos de manera inconsciente, de forma que nos sintamos atraídos por un determinado producto sin saber siquiera por qué.

Disfruté del curso porque mantuvo mi mente alerta en todo momento y provocó que me alinease y desalinease constantemente con las opiniones de los ponentes. Ahora sí, salí dando gracias a Dios por no haberme hecho coolhunter.

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La fotografía es cruel porque no olvida, y no sólo no olvida sino que además hace alarde permanente de su memoria.

Si una fotografía nos caza en mal estado, o en malas compañías, así quedamos para siempre, fijados en el error, irredimibles.

Por eso los asesores de imagen las cuidan, y las temen tanto.

Existen fotografias que son sólo un deseo obsesivo y se buscan desesperadamente como si no hubiera salvación fuera de su marco.Y hay otras  que clavan sus aristas en la reputación y no hay manera de arrancarlas.

Quienes no fueron capaces de evitar la foto de Davos (Zapatero flanqueado por los líderes de Grecia y Letonia, dos de las economías más precarias) incurrieron en un error comunicativo de, según se está viendo, graves consecuncias.

Máxima para recordar: si la proximidad física supone implicación semántica, sepamos a quien nos acercamos.

Los últimos resultados demoscópicos han situado a la clase política en un lugar destacado entre los principales problemas del país. Desconocemos si esta posición ha alertado a los profesionales de esta actividad, pero es evidente que supone no sólo una censura clara a un determinado modo de afrontar el gobierno de lo público, sino también una consecuencia directa de las deficiencias comunicativas de estos actores.

En un artículo reciente, el catedrático de Ciencia Política de la Universidad Autónoma de Barcelona, Josep María Vallés (“La condena social de los políticos”, El País, 3/02/2010) señalaba las causas de ese distanciamiento entre la ciudadanía y sus representantes (profesionalización, individualismo, desideologización, globalización) y advertía del peligro que tal distanciamiento conlleva.

Cuando el debate desaparece, sea por coacción, perversión o desidia, cuando el libre juego de pareceres argumentados se diluye en la dirección única de un pensamiento totalizador (o inexistente), la Política se reduce a simple gestión o administración de intereses (de clase).

Este descrédito de la ciudadanía hacia los políticos nace en el cariz egoísta de una disputa ajena a los intereses generales, utilizados sólo como pretexto o coartada. De este modo, urge un replanteamiento de la actividad política en sí misma, y, también, una reformulación de los mensajes que se dirigen a la ciudadanía. Los mecanismos de relación entre los emisores y los receptores, las características del flujo informativo o formativo, la comunicación política, en suma, también debería ser sometida a autocrítica y preguntarse por su responsabilidad en la poca acogida del producto (por hablar en términos estrictamente comerciales) que somete a valoración pública.

Quizás sea el momento de elaborar mensajes que convenzan, dirigidos a la inteligencia. Y abandonar aquellos tan simplificados que, aunque en algún momento puedan llegar a persuadir, es seguro que no contribuirán a la creación de ese espacio que Habermas considera básico para la vida democrática: un espacio libre de ruidos y recorrido por una acción comunicativa argumentada.

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Cuando comenté entre mis conocidos que había entrado en una empresa como becaria, la pregunta lógica y masiva fue: “ah, ¿en un periódico?”, a lo que yo respondía: “no, en una agencia de comunicación”. Mis compañeros de Facultad supieron enseguida de qué hablaba, hubo incluso algún “¡el chollo del siglo, tía!”. Pero el resto de la gente no parecía tener muy claro en qué consistía nuestra labor. “Damos servicios de comunicación interna y externa, con análisis, estrategias, notas de prensa y eso…”. Para mi frustración, la respuesta generalizada era: “entonces… ¿trabajas para un periódico o no?”.  Ese desconocimiento de mi trabajo por parte de mi entorno me hizo reflexionar.

Al principio pensé: “Dios, me he sumergido tanto en mi profesión que ya no sé cómo explicársela a la gente”. Y eso, en un periodista es un problema. Porque si en algo debemos estar duchos es precisamente en hacernos entender de un modo eficaz por el común de los mortales. Afortunadamente, mi alarma inicial se disipó cuando comprobé que si me esmeraba un poco más en describir, por ejemplo, el tipo de tarea en la que me he zambullido  –informes de impacto mediático, le llaman aquí-, no es tan  complicado de pillar. Un amigo lo resumió lúcidamente: “Vamos, que lees un porrón de noticias y valoras cómo las veríamos los lectores”. Por ahí van los tiros.

Nunca había estado en una agencia antes, pero afortunadamente en el último año de la carrera dos profesores de la Facultad nos introdujeron de pleno en este ámbito de la profesión. La asignatura se llamaba Producción de la Información y en ella empezamos a intuir lo que era trabajar bajo presión y con plazos de entrega ajustados, entre otras cosas. Nos tocó hacer de todo: notas de prensa,  campus virtual, blog, comunicación de crisis, campañas de marketing, análisis y planificación de estrategias de comunicación, técnicas de hablar en público, y más.

Aunque por el momento en la agencia aprendo a digerir ingentes cantidades de noticias y a ponerme en la piel del público, me lo tomo como un buen entrenamiento para abordar un poco más adelante las otras facetas de mi nuevo trabajo. Creo que es un interesante punto de partida para aprender a comunicarme eficazmente. Con los amigos y con los públicos.

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Durante el año 2010, la mayor parte de los españoles, a excepción de los catalanes, no tendrán que acudir a las urnas para elegir a sus representantes políticos.  Será dentro de  quince meses cuando tendremos elecciones en todos los ayuntamientos españoles y en 13 comunidades  autónomas (a excepción de Galicia, Cataluña, País Vasco y Andalucía).

Ante este escenario, ¿es demasiado pronto para hablar de campaña electoral? ¿Son quince meses suficientes para preparar unas elecciones? Para responder a esta cuestión hay diferentes visiones, diferentes caminos, aunque sólo uno garantiza que un partido político  vaya a hacer los deberes y apuntalar el mejor resultado posible para su formación. Tener preparada la estrategia un año de las elecciones locales es necesario para llevar a cabo con las mejores garantías el asalto al poder en 2011. Empezar el trabajo ahora aporta el tiempo justo y necesario para estudiar, analizar, diseñar y planificar todo la acción comunicativa de la campaña.

Los jugadores del Barça no son cuatro amigos que se juntan una o dos veces a la semana para hacer un fútbol casi perfecto, sino que entrenan, estudian a los rivales, se refuerzan, planifican la temporada. De la misma forma, un político y su partido no pueden pensar un par de meses antes de las elecciones  como van a afrontar los comicios o hacerlo con las estrategias de campaña de siempre porque “aquí siempre se hizo así”. Ahora es el momento de conocer al ciudadano, saber sus preocupaciones, buscar las soluciones y, sobre todo, contárselas. Un alcalde o un líder de la oposición pueden tener las mejores propuestas para su ciudad o pueblo, pero si no las cuentan, es como si no las tuvieran.

Los vientos del cambio, que llevaban un par de años sobrevolando el mundo de la comunicación y las relaciones públicas en España, soplaron con más fuerza que nunca en 2009. Viento casi siempre racheado y a veces huracanado, que incluso hizo declarar estados de alerta.

Hubo que alertar contra los riesgos de subirse irreflexivamente al carro del 2.0 obviando que sin el análisis, el diagnóstico y la estrategia adecuada puede acabarse más cerca del “0” que del “2”, y eso que ambos serían suspensos de muy deficiente.

Y, ojo, que no es que haya ningún problema con estos números. No cabe duda que una buena estrategia de medios sociales 2.0 puede ayudar a muchas entidades e individuos. Porque los medios sociales sí han cambiado algunas cosas, empezando por los hábitos de consumo de información de muchas personas. Es sólo que molesta que haya quien trate de meterlos en imperativo, sin distinguir entre marcas y públicos.

A nosotros nos gustan todavía más estos otros: 360, en los que hay pura armonía. El círculo completo, la comunicación integral, guiada por una estrategia conjunta en la que no quede lugar para la improvisación. Y dentro del 360 ya irá el 2.0, si procede, y las relaciones con los medios, y las relaciones institucionales, y los eventos, y las campañas sociales. De este modo, en lugar de lamentar meteduras de pata, podremos evaluar, medir resultados y corregir estrategias a tiempo, como siempre hemos hecho, porque parece que las prisas por comernos la red nos han hecho olvidarlo.

Así que uno de nuestros propósitos para el año 2010 es continuar abriendo las puertas a la convergencia de las nuevas tecnologías en nuestro negocio, pero sin perder nunca la perspectiva, aplicando conocimiento y sentido común a partes iguales.

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Este miércoles 2 de diciembre a partir de las 18.00 horas, en el Centro de Estudios Caixa Galicia en Santiago de Compostela (rúa Nova, 33), GT Comunicación y Best Relations presentan “Los Medios Sociales 2.0 en la Estrategia de Comunicación”.

Será un encuentro de dos horas en el que hablaremos sobre cómo integrar las nuevas herramientas de comunicación en las estrategias de empresas, instituciones y partidos políticos. Además, Ignasi Vendrel, socio de Best Relations, presentará el caso “Día del Español: Una lluvia de palabras 2.0 desde Tokio hasta Brasilia”, un trabajo realizado para el Instituto Cervantes.

Para analizar cómo ha cambiado la comunicación política, tendré el gusto de hablar sobre “Campaña, política y administración 2.0: ¿Qué cambió Obama?”, durante la que pasaremos por los cambios principales de la política 1.0 a la 2.0, y de cómo el equipo del actual Presidente de los Estados Unidos aprovechó el nuevo escenario para hacer la campaña perfecta, dando continuidad a su estrategia tanto en la etapa de transición como en la administración que dirige desde la Casa Blanca.

Será una gran oportunidad para intercambiar impresiones y profundizar en el uso de los medios sociales, arrojando luz sobre la definición de posibles objetivos y enmarcándolos dentro de las políticas de comunicación.

¡Allí os esperamos!